Effet des valeurs personnelles sur l’engagement social des jeunes consommateurs de produits de marques de sport responsable

Résumé

Face aux enjeux environnementaux et sociétaux de notre époque, l’engagement social fait figure de modèle au comportement responsable. Le présent article met en évidence les valeurs motivationnelles de l’engagement social des jeunes consommateurs. Cette recherche vise à examiner l’effet des valeurs personnelles sur l’engagement social des jeunes consommateurs de marques responsables ayant un âge compris entre 18 et 35 ans, à travers une étude quantitative menée auprès 837 répondants. Les résultats confirment que les valeurs individualistes influencent négativement l’engagement social des jeunes consommateurs. Cependant les valeurs collectivistes des jeunes engagés influencent positivement mais non significativement l’engagement social à la consommation de marques responsables. Le lien négatif entre les valeurs individualistes et l’engagement social des jeunes consommateurs montre que ces valeurs individualistes, telles que l’hédonisme, l’accomplissement, chez les jeunes engagés n’influencent pas leurs choix de produits de marques responsables. Les implications théoriques et managériales de cette recherche sont présentées dans la suite de ce travail.