Construits du commerce social et confiance du consommateur envers le vendeur : une étude en contexte camerounais

Abstract

Cette recherche vise à évaluer l’effet des construits du commerce social sur la confiance du E-consommateur au Cameroun. Ancrée dans la théorie du signal de Spence (1973) et le modèle d’adoption du commerce social de Hajli (2015), elle s’inscrit dans une posture post-positiviste avec la démarche hypothético-déductive. Après une phase exploratoire auprès de 9 E-consommateurs, une enquête à grande échelle est menée par questionnaire auprès de 209 E-consommateurs sélectionnés par convenance en présentiel et en ligne au Cameroun de mai à juin 2025 ; données soumises à une ACP et à une modélisation par la régression linéaire multiple. Les résultats révèlent que les évaluations et recommandations en ligne ainsi que la vérification, après consultation, du contenu généré par les autres consommateurs ont un effet positif significatif sur la confiance du consommateur en ligne. Aussi, la confiance du consommateur serait postérieure aux achats consécutifs avec le même vendeur en ligne et par conséquent, les construits du commerce social sont des signaux nécessaires, mais pas suffisants pour expliquer la confiance du E-consommateur dans une optique relationnelle. Ces résultats appellent les E-vendeurs à optimiser les interactions sociales des E-consommateurs.