La vente au détail omnicanal, de l’accent mis sur le comportement du consommateur à l’impact sur les organisations : une étude bibliométrique du point de vue du marketing.

Abstract

Dans un contexte de plus en plus virtuel, caractérisé par l’essor du web 5.0, l’internet mobile et du haut débit. Les entreprises agissent dans un processus de profonde adaptation, dès lors que les différents modes d’interaction avec leurs clients subissent des transformations systématiques en raison de la révolution que la technologie, en particulier Internet, impose au marché. Comprendre cette complexité sous l’angle du commerce de détail omnicanal est l’objectif principal de ce travail. Avec l’utilisation de stratégies méthodologiques de bibliométrie et de revue systématique, cette étude présente une enquête sur le thème mentionné, en considérant la lentille marketing comme l’approche principale. La recherche a été menée dans sept bases de données afin de répertorier les principaux articles sur le sujet. Les termes recherchés étaient « Omnichannel » et sa principale variante « omni-channel ». Les bases utilisées étaient : Google Scholar, Web Science, Scopus, Ebsco Host. Les principaux résultats indiquent que les chercheurs en marketing traitent de l’omnicanalité du point de vue du consommateur (expériences de consommation et importance du parcours du client dans la vente au détail omnicanale), des stratégies commerciales adoptées par les entreprises pour agir dans ce format de vente au détail (investissements dans la technologie pour intégrer la performance dans différents canaux) et de l’interaction du marketing avec d’autres domaines organisationnels (intégration du domaine du marketing avec d’autres domaines pour agir dans ce contexte de vente au détail). En conclusion, nous suggérons les perspectives de recherche suivantes : a) les thèmes permettant de comprendre le parcours du client ; b) les étapes couvertes et la manière dont les expériences des consommateurs peuvent avoir un impact sur les nouveaux achats ; c) comprendre comment les entreprises se préparent à faire face à ce scénario omnicanal.