Le rôle modérateur de l’appropriation dans la relation entre le contexte expérientiel hybride et la coproduction de l’expérience

Résumé

Au cours des dernières années, la digitalisation a eu un impact considérable sur le monde des affaires, y compris dans le secteur de la grande distribution. Les enseignes ont adopté une stratégie de distribution hybride, combinant les canaux physiques et virtuels pour répondre à la préférence des consommateurs pour ce modèle d'achat. Cela a conduit à l'émergence d'une nouvelle forme de commerce, le "phygital". Face à cette évolution technologique, les distributeurs cherchent à utiliser les technologies numériques pour créer une expérience mémorable et extraordinaire pour les consommateurs, en incitant leur participation à la production de cette expérience. La coproduction de l'expérience par le consommateur est ainsi considérée comme la solution à cette problématique, en particulier à l'ère du digital. Cette étude met en avant l'importance de la prise en compte de la variable modératrice de l'appropriation du contexte expérientiel, qui permet d'évaluer la relation entre la coproduction de l'expérience et la création d'un comportement d'achat favorable, par le biais d’une étude quantitative renseignée par 500 répondants et qui fut réalisée via un questionnaire. Les managers du secteur de la distribution moderne doivent ainsi encourager la participation des consommateurs dans la production de l'expérience en prenant en considération les opérations d'appropriation dans un espace de vente atypique.